Come accrescere le vendite con gli Acquisti di Impulso?

Le categorie che circoscrivono il paniere degli Acquisti d’Impulso

La pandemia causata dal Coronavirus ha sconvolto tutte le nostre abitudini e conseguentemente anche i nostri comportamenti di consumo.
IRI si occupa di monitorare ed analizzare i consumi dei beni di prima necessità e in questo studio vuole focalizzarsi sulle dinamiche che caratterizzano uno dei comparti più variegati e dinamici dei consumi alimentari, cioè quello degli Acquisti d’Impulso.

Definire con precisione se un prodotto sia oggetto di acquisti programmati o di puro stimolo momentaneo istintivo è complicato, tuttavia è possibile circoscrivere un insieme di categorie merceologiche dove l’atto di acquisto non programmato gioca un ruolo prevalente o comunque rilevante. Con questo criterio abbiamo selezionato le voci merceologiche illustrate nella tabella a seguire senza la pretesa dell’esaustività, ma consapevoli che esse rappresentano con una buona approssimazione la domanda «non programmata» per consumi alimentari.

Abbiamo perciò identificato le categorie alimentari elencate a seguire: si spazia dalle caramelle, alle ultime innovazioni delle merende fresche composte sulla base di snack di formaggi o salumi, fino ad arrivare alle preparazioni dolci a base latte.

L’insieme di questi prodotti sviluppa un giro d’affari nei negozi fisici della Distribuzione Moderna (cioè l’insieme di Supermercati, Ipermercati, Superette, Discount e Specialisti Casa e Persona) di circa 3,5 miliardi annui. Gli Snack Salati (ossia l’insieme di patatine, pop corn, pizzette, salatini ecc… sia conservati che freschi) sono il gruppo più importante con un ricavo di poco inferiore ai 940 milioni di Euro, seguiti dagli Snack Dolci con circa 750 milioni. Quasi la metà della spesa in Acquisti d’Impulso è destinata perciò agli snacks.

Tuttavia, le cifre che compongono il paniere sono il risultato di forti discontinuità che si sono manifestate durante la transizione del periodo pandemico, causate dai cambiamenti, forzati o volontari, delle abitudini degli italiani.

... E si assiste ad un forte recupero delle vendite d’Impulso.

Il grafico sottostante documenta cosa ha significato la transizione pandemica per l’Alimentare Confezionato in generale ed in particolare per il paniere degli Acquisti non programmati. Sono qui riportati i livelli di vendite registrati da IRI nel totale della Distribuzione Moderna, rispetto al periodo pre-Covid, ovvero rispetto al 2019 posto come base = 100.

Possiamo apprezzare che il protrarsi dell’emergenza sanitaria ha portato nei canali fisici del retail moderno quasi il +12% di domanda di Alimentari Confezionati, valorizzata ai prezzi correnti. Un risultato determinato soprattutto dal grande balzo nell’anno iniziale della pandemia.

Il segmento di mercato dell’Impulso si è invece mosso in controtendenza nel 2020, segnando una sostanziale stagnazione dei ricavi. Lockdown, frequenza di visita ridotta ai punti di vendita e, in generale, il calo degli spostamenti ne hanno penalizzato la domanda.

Il 2021, con la ripresa della mobilità, ha consentito a questi mercati di invertire la rotta. Tuttavia il bilancio del biennio non ha ancora chiuso la forbice rispetto al totale delle vendite di Alimentari Confezionati. Di conseguenza, questo segmento di mercato ha perso quota all’interno del reparto Alimentare e nonstante il recupero segnato nel 2021, si è ancora lontani dai valori del 2019 (come evidenziato nell’istogramma a seguire).

L’incidenza dell’Impulso nel paniere Alimentare resta al di sotto del periodo Pre-Covid

Il trend complessivo delle vendite del segmento degli acquisti non programmati è però il risultato di un ampio ventaglio di traiettorie seguite dalla domanda per le categorie che lo compongono.

Infatti, la frenata del 2020 non ha coinvolto tutte le tipologie e comunque la discontinuità segnata durante quell’anno è stata di dimensioni molto diverse. Alcune tipologie poi si sono sviluppate in linea, ma anche molto al di sopra, del totale del segmento Impulso come ad esempio gli Snack Salati e le Tavolette/ Barrette di Cioccolato di piccolo formato. Queste due categorie sono un esempio di un altro fatto importante che ha caratterizzato la transizione pandemica per queste tipologie di consumo. Ovvero la trasformazione dello stimolo d’acquisto da puro impulso a soddisfacimento di nuovi riti di consumo.

Ad esempio, la crescita delle vendite di Snack Salati va a braccetto con lo sviluppo del “rito” dell’aperitivo in casa; mentre la crescita delle Tavolette di Cioccolato è correlata in parte all’aumento delle preparazioni domestiche di dolci durante le prime fasi pandemiche e quindi sostenuta dalla richiesta di ingredienti, oltre alla ricerca di autogratificazione. Quindi parte degli acquisti di queste due categorie sono collegati al fatto che esse sono entrate in molti casi nella lista della spesa.

Le altre categorie sono invece rimaste ancorate alla frequentazione dei punti di vendita e quindi hanno subito un contraccolpo. I cali più importanti si sono registrati per le voci “simbolo” dell’acquisto d’impulso come le Caramelle e le Gomme da Masticare. Grande penalizzazione anche per segmenti più innovativi come i Kit per Merende Fresche e la Frutta Secca porzionata, che basano la loro attrattività sulla visibilità nel punto di vendita e sull’esigenza di soddisfare l’impulso per uno spuntino veloce quando si è fuori casa e magari di fretta. Forte battuta d’arresto anche per gli Ovetti di Cioccolato: meno visite ai punti di vendita (e senza figli appresso) ne hanno significativamente ridimensionato la domanda. In generale, tutti i prodotti spesso utilizzati come autogratificazione quando si è fuori casa hanno subito il contraccolpo.

Nel 2021 si osserva una ripresa generalizzata delle vendite, anche se per molte categorie non sono stati ancora recuperati i ricavi del 2019.
Alcune merceologie meritano però attenzione:

• Gli Snack Salati, che hanno continuato a svilupparsi segnando un tasso di crescita che nel biennio è quasi il doppio rispetto al totale del basket Alimentare. La transizione del periodo pandemico ha consolidato l’abitudine ad organizzare l’aperitivo in casa, generando di fatto una nuova tendenza che non sembra cessare nonostante le progressive riaperture del canale Fuori Casa.
• Le Tavolette di Cioccolato, che flettono nell’ultimo anno, una volta affievolita la consuetudine alle preparazioni domestiche. Nel biennio esse crescono in linea con il totale del basket Alimentare.
• La Frutta Secca porzionata, che non trova ancora un sentiero di rilancio, diversamente da quanto evidenziato dalla maggior parte delle altre categorie.
• Anche il balzo dei Gelati di Impulso è un segnale che merita riflessione, anche se le monoporzioni sono una voce minore del giro d’affairi sviluppato sui Gelati dalla Distribuzione Moderna. Forse la dimensione percentuale della crescita è da ascrivere alla frequentazione dei bar ancora sotto tono durante l’anno scorso.

Che ruolo hanno avuto i canali distributivi nel veicolare la domanda dei prodotti d’Impulso nell’ultimo biennio? Sostanzialmente è aumentata l’incidenza del Discount dove nel 2021 vengono spesi 22 euro ogni cento, circa 2 euro e mezzo in più rispetto al 2019. Quindi la progressione ricalca quanto accaduto al totale della spesa Alimentare e del Largo Consumo in generale.