LA SFIDA
Anche se il cliente gestiva un ampio database CRM, non era in possesso dei dati necessari a raggiungere un target più preciso. Al cliente mancava sostanzialmente l’informazione sul comportamento di acquisto degli shopper relativamente al proprio brand e alla categoria del caffè premium a livello complessivo.
Mediante IRI ProScores , è stata condotta una analisi che utilizzava modelli di propensione all’acquisto che prevedevano la spesa per brand e categoria delle famiglie statunitensi nel corso di 12 mesi.
Questi modelli costruiscono parametri tramite UPC, brand, distributore e segmentazioni personalizzate per determinare la spesa in prodotti di Largo Consumo prevista per ciascuna famiglia. IRI ProScores include dati demografici dimensionali, con oltre 2000+ variabili per nucleo familiare, e migliaia di categorie e sottocategorie per diversi brand.
IRI ha aiutato il cliente ad attivare una campagna via mail mirata su diversi target, che includeva 2,1 milioni di indirizzi e che era disegnata su heavy e light buyer della categoria del caffè premium (tra questi vi erano gli acquirenti del produttore). La campagna prevedeva due offerte: premi fedeltà e coupon da 2 dollari.
Alla fine della campagna IRI ha misurato l’impatto complessivo ed ha fornito le seguenti raccomandazioni per attività future:
Continuare ad usare i premi di fedeltà, dato che la redemption era più alta sia tra gli heavy che tra i light buyer
Proporre le offerte con i coupon da 2 dollari solo ai light spenders del brand