La Marca de Distribuidor bajo presión: su cuota se reduce en Europa

Bracknell, UK – 23 de junio de 2016 – La marca de distribuidor continua bajo presión en Europa, según el informe ‘Private Label in Western Economies’ que ha lanzado IRI, líder en big data y market intelligence. El estudio analiza las tendencias de ventas, precio y promoción de la marca de distribuidor en seis países de Europa (Francia, Alemania, Italia, España, Holanda y Reino Unido), Estados Unidos y Australia.
 
La cuota de mercado de la marca de distribuidor en el mercado de gran consumo en Europa se situó en el 38,3% de las ventas en valor en 2015, lo que significa una caída de 0,6 puntos respecto al año anterior; en unidades también registró una caída de medio punto, situándose en el 47,4%. Se reafirma así la tendencia descendiente de la marca de distribuidor, en un entorno en el que distribuidores y fabricantes se enfrentan a las difíciles condiciones del mercado, que incluyen la presión de un canal discount que sigue creciendo o la presión promocional que las marcas de fabricante están llevando a cabo.  
 
Aunque se aprecian signos alentadores de crecimiento económico en Europa, que registró un PIB del 1,7% en 2015, a la vez que la tasa de desempleo se reduce o estabiliza, para la marca de distribuidor podemos encontrar diferentes tendencias según el país analizado, lo que apunta a que las decisiones de los compradores para adquirir marcas de fabricante o marcas de distribuidor difieren en función de las opciones y preferencias locales.
 
Reino Unido continúa siendo el país con la mayor cuota de marca de distribuidor, que se sitúa en el 51,8%, +0,4 puntos respecto a 2014, siendo también donde más crece de los países analizados. España se sitúa en segundo lugar, con el 41,5% de las ventas en valor de marca de distribuidor, con una caída de -0,4 puntos. Es Francia el país donde más se redujo su cuota (-1 punto), aunque mantiene su fuerte presencia con el 34,1% de las ventas en valor, si se compara con Italia (17,2%) o Australia (13,9%).
 
El informe también apunta el hecho de que los supermercados están perdiendo ventas de marca de distribuidor en favor del canal discount, que dispone de un surtido más económico de marcas de distribuidor. En Francia, por ejemplo, se registra una caída de las ventas de las marcas de distribuidor de menor precio y de precio estándar. Pero esta tendencia, en cambio, representa una oportunidad para las marcas de distribuidor de gama Premium, cuyas ventas se incrementan.
 
“Este informe refleja un interesante panorama, a pesar de la caída de cuota de la marca de distribuidor,“ comenta el autor del informe, Tim Eales, Director of Strategic Insight at IRI. “Las gamas más económicas se enfrentan a grandes retos – en particular para el canal discount, pero también en la mentalidad del comprador, que tiende a equiparar ‘económico’ con ‘baja calidad’ – pero parece que las marcas de distribuidor de gama Premium están repuntando. Es aquí donde los distribuidores deben centrar su atención para conquistar al comprador en lo que se refiere a marcas de distribuidor.”
 
El análisis de IRI también subraya cómo el surtido de marcas de distribuidor se está reduciendo en Europa, tendencia que también impacta en las marcas de fabricante: fabricantes y distribuidores se están focalizando en recortar el surtido para optimizar el rendimiento de categorías, marcas y punto de venta.
 
Tim Eales añade: “Hemos visto un exceso de productos en los lineales en la mayoría de países – simplemente hay demasiadas opciones entre los que elegir para el consumidor de hoy, y la marca de distribuidor es una víctima más de la reducción de productos en el lineal. Fabricantes y distribuidores necesitan poner en marcha las estrategias adecuadas que les ayuden a centrarse en lo que el comprador quiere, pero también deben entender el impacto de sus decisiones al reducir el surtido y la variedad en la tienda.”
 
Para más información, descargue el informe Private Label in Western Economies’, aquí
 
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*Fuentes: IRI InfoScan hipermercados y supermercados para España e Italia; Kantar Worldpanel total mercado Total Año Móvil 3 de enero de 2016 para Reino Unido; IRI InfoScan total mercado, incluyendo  hard discounters para Alemania, Holanda y Francia (incluye click and collect); IRI InfoScan total alimentación para Estados Unidos; IRI total alimentación para Australia; datos de supermercados de Reino Unido de IRI InfoScan.
 
Notas para los editores:
 
Tendencias por categorías:
  • La cuota en valor de todas las categorías analizadas se reducen o se mantienen. Las caídas más significativas se dan en frescos (-1,3 puntos), bebidas sin alcohol (-1,0 puntos) y congelados (-0,8 puntos).
  • Congelados, frescos y limpieza son las categorías que registran una mayor cuota de marca de distribuidor en valor. En el caso de congelados (con una cuota del 43,0%) y frescos (39%) reflejan una reducción de cuota.
  • Limpieza (31,2%) y pet food (26,5%) siguen siendo las categorías de no alimentación con mejor rendimiento.
  • Pastelería y dulces, cuidado personal y bebidas alcohólicas son las categorías más marquistas, con una cuota inferior al 15% en valor, que luchan por competir en este mercado.
  • La marca de distribuidor de bebidas sin alcohol y frescos registra una alta actividad promocional. Congelados ha sido la categoría que más ha reducido su presión promocional en todos sus segmentos.
     
    Tendencias por países:
  • En Francia las marcas de distribuidor han tenido un 2015 difícil. Todas las categorías registraron una caída desde 2010. Las ventas en valor marcas de fabricante se incrementaron en este periodo un 12,8%, mientras que las marcas de distribuidor sólo lo hicieron un 1,5%. La marca de distribuidor necesita un empuje para competir con las fuertes promociones que están realizando las marcas de fabricante.
  • En Italia, la marca de distribuidor refleja un positivo incremento, a pesar del duro año que han sufrido. Se ha invertido en el surtido de gama Premium de marca de distribuidor para proporcionar al comprador nuevas opciones para elegir.
  • En España, las marcas de fabricante tuvieron una mejor evolución que las marcas de distribuidor, cuya cuota se situó en el 41,5%, reflejando una caída de -0,4 puntos. El comprador es más marquista y prefiere adquirir una marca de fabricante aunque implique desembolsar algo más de dinero.
  • En UK, el crecimiento del canal discount está frenando las ventas del supermercado, especialmente en las gamas más económicas de marca de distribuidor.
  • Las ventas de marca de distribuidor en Holanda en 2015 se estabilizaron, aunque su cuota se encuentra bajo presión. La distribución ha introducido productos de marca de distribuidor de menor valor para frenar el crecimiento de los hard discounters, pero no ha tenido el éxito esperado en tanto su calidad no era comparable con la del hard discount.
  • La marca de distribuidor en Alemania se está contrayendo (-0,8 puntos de cuota en valor), pero se sigue manteniendo alto, con el 38,4% en valor. El comprador acepta precios más altos si los productos son de buena calidad, tanto para marcas de fabricante como para marcas de distribuidor de gama Premium, en un mercado altamente sensible al precio y donde predominan los formatos discount. Como resultado, los productos de marca han recibido más apoyo y su surtido se ha incrementado desde 2013 un 5,0%, frente al aumento del 3,2% para las marcas de distribuidor.
  • En Australia la marca de distribuidor es menor que en los países europeos, y los distribuidores están dispuestos a mejorar su presencia y participación.

Más información
Maribel Suárez
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