Case study: Precio y Promoción

Sun Products, un fabricante de 2K millones de dólares de productos de cuidado para el hogar y de ropa, para su propia marca como para marca de distribuidor, pidió a IRI que le ayudara a rediseñar su programa comercial anual con un valor de 500 millones de dólares para que la empresa pudiera equilibrar crecimiento de cuota y rentabilidad.

IRI identificó una eficacia comercial del 5-7% que permitió a Sun Products competir de manera más eficaz en el mercado.

EL RETO

El cliente contaba con estructuras de precios poco flexibles y no disponía de los sistemas ni de análisis adecuados para entender el impacto de los precios y las inversiones comerciales.

IRI realizó un diagnóstico detallado que incluía:

Evaluar la eficacia de los precios y promociones y los procesos en la distribución.
Evaluar la estructura del programa de financiación y la estrategia de mercado.
Establecer un modelo de flexibilidad de precios en múltiples distribuidores para calcular el ROI para la estrategia de Siempre Precios Bajos (SPB).

IRI también diseñó un nuevo programa de financiación comercial variable que pagaba por resultado y que aportó mayor disciplina y estructura de los procesos comerciales y de precio.

Dotar de la capacidad y de las herramientas necesarias para evaluar el ROI comercial y realizar una planificación de escenarios, incluyendo:
- Scenario Planner: enables the planning of events and project the lift and ROI, both at an individual event level and for the annual plan
- Asignador de fondos comerciales: facilita el proceso automatizado, paso a paso, para establecer la financiación a nivel de marca por consumidor y alinearla al gasto comercial de 2014 y a los objetivos de ventas.

Las recomendaciones incluían un conjunto de directrices tácticas, así como una reasignación específica de fondos:

EL RESULTADO

Eficacia comercial entre el 5% y el 7% de la reasignación de fondos comerciales con resultados por debajo de lo esperado en actividades comerciales con un retorno superior.

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