Resultados
Una multinacional farmacéutica quiere comprender los mejores drivers de marketing para maximizar las ventas y el ROI Above-The-Line y Below-The-Line para una de sus marcas principales. La cuota de esta marca era similar a la de su principal rival en una categoría muy competitiva todavía en crecimiento.

IRI identificó una mejora del revenue del 6,3%, con el mismo gasto, mediante un análisis del Marketing Mix.


el reto
El cliente quería mejorar su comprensión del impacto de las acciones de marketing vinculando y analizando información compleja de:  TV, video, campañas digitales, información de promociones y display, y ventas offline y online.
IRI desarrolló un modelo para medir, optimizar y prever el impacto de las acciones de marketing incluyendo media, promociones, trade y acciones de la competencia. A través del análisis se obtuvieron insights en diferentes dimensiones:
  • Consumidor: ¿Cómo puede la organización equilibrar el gasto de marketing por marca y táctica para incrementar penetración y ratio de compra?
  • Canal: ¿Cómo puede diferir el rendimiento en función del distribuidor y cual es la táctica correcta para cada uno?
  • Portfolio: ¿Cuál es el ROI y la contribución de las tácticas?
  • Media: ¿Cual es el equilibrio correcto entre los medios tradicionales y los nuevos?
IRI analizó las percepciones de los consumidores respecto a la marca, qué hacían online, y qué vieron en TV o qué compraron.  
A través de la información de marketing del fabricante y análisis avanzados, que incluían la modelización a nivel tienda del marketing mix, IRI cuantificó cómo cada acción de marketing influenciaba la compra por segmento de consumidor, mensaje y tienda.
 
El análisis resultó en una serie de insights y recomendaciones:
 
Televisión:
Cambiar soporte del producto A para generar volumen y ROI
Vídeo online:
Usar video online para impulsar mensajes centrados en el producto B; fortalece el ROI y el volumen es similar al volumen de TV
Digital:
Incrementar el soporte y optimizar sitios y campañas (Facebook, Digital, Búsqueda patrocinada).
 
Inserciones publicitarias:
Aumentar el soporte y revertir las ofertas con  resultados por debajo de lo esperado.
Distribuidor:
Impulsar tácticas adecuadas en el distribuidor adecuado.
El resultado
Optimizar el plan de marketing generó un beneficio neto del +7% para el fabricante con el mismo gasto mediante portfolio y relocalización del distribuidor así como inversión digital.
 
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