Los millennials mantienen su “amore” por las grandes marcas

El Estudio del Comprador Europeo de IRI revela que las generaciones más jóvenes de consumidores prefieren las marcas globales frente a las locales cuando compran alimentos
Dos tercios de los millennials jóvenes usan internet para investigar sobre nuevos productos de alimentación

Madrid, IRI; 23 de octubre 2018 – El amor de los millennials jóvenes por las grandes marcas de gran consumo está emergiendo, al tiempo que las marcas de nicho están siendo ignoradas por estos consumidores, según el último Estudio del Comprador Europeopublicado hoy por IRI, el experto en big data y tecnología para las industrias de consumo.

Mientras que hay una creciente demanda de los productos fabricados a nivel local o nacional en toda la región, el último estudio de IRI identifica un contraste subyacente al segmentar a los compradores por edad. Cuando hablamos de adquirir alimentación, los compradores de 18 a 24 años (a los que a menudo nos referimos como millenials o Generación Z) preferirían llenar sus cestas con grandes marcas, que se perciben como modernas y más innovadoras, dejando a las marcas locales en los lineales.

Aunque que hay más inclinación entre todos los grupos de edad hacia la compra de productos frescos locales, los compradores más jóvenes están eligiendo marcas internacionales, más grandes. Los productos de cuidado y belleza personal fueron detectados como una de las categorías en las que las marcas internacionales son favoritas, por un 65% de los millenials jóvenes, comparado con el 9% que optan por productos locales.

Tabla que muestra el porcentaje de Jóvenes Millenials Europeos que expresan preferencia hacia marcas internacionales más grandes frente a marcas locales en cinco categorías de alimentación

Marcas

Envasados %

Alimentos frescos

Bebidas

Alimentos congelados

Cuidado personal y belleza

Internacional

56

38

61

58

65

Local

12

30

13

13

9

Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI, comenta: “Las grandes marcas están vivas y gozan de buena salud entre los compradores más jóvenes de toda Europa. Aquellas que están utilizando tecnología digital para alcanzar a su audiencia están en línea con esta generación más joven, conectada globalmente”.

“Nuestro estudio muestra una preferencia cada vez mayor de parte de los compradores europeos por los productos locales. Sin embargo, cuando observamos más detenidamente a los grupos de edad, encontramos que los compradores más jóvenes prefieren las marcas más grandes, más visibles, cuando compran productos de alimentación”.

La reciente apertura de Starbucks en Milán el mes pasado es un buen ejemplo de compradores jóvenes comprando en una marca internacional muy popular. La aceptación de esta marca de café estadounidense de alcance mundial en Italia parece ser mayor en este grupo de edad, en una de las regiones expertas en café más competitivas el mundo. Se puede decir que es la experiencia que genera la marca en tienda para el comprador es lo que atrae a los millennials, a través de la representación de tostado, preparación y mezcla del café”.

Abotorabi añade: ‘’Esto no significa que las grandes marcas deban relajarse. Siguen surgiendo marcas nicho, que ganan atracción y luchan por espacio en el lineal en los grandes establecimientos de alimentación en Europa. Esto a menudo es más visible para los consumidores en las categorías de comida y bebida. La creciente incursión de pequeñas empresas de cervecería artesanal en la categoría de cervezas de la región es un ejemplo perfecto”.

El estudio de IRI también revela que el 66% de los millenials jóvenes usan Internet para buscar información de nuevos productos, en comparación con el 45% de los mayores de 34. YouTube es la fuente de información más popular, con un 24% de los más jóvenes que optan por este canal en comparación con el 18% de los millennials y el 11% de los mayores de 34. Las redes sociales, blogs, apps, foros y opiniones son también populares entre los compradores de 18 a 34 años a la hora de buscar información sobre promociones en tienda y ratings de productos concretos.

Más de 3.300 consumidores de siete países europeos fueron entrevistados sobre distintas cuestiones relativas a sus hábitos de compra, proporcionando un conocimiento en la relación dinámica entre productos regionales, locales y las marcas internacionales más grandes.

Otras tendencias destacables del Estudio del Comprador Europeo de IRI son:

  • Los millennial como motor: las generaciones mayores muestran propensión a la compra de productos locales mientras, tal vez sorprendentemente, los millenials más jóvenes aparecen marginalmente menos preocupados sobre el origen del producto y el impacto medioambiental y se inclinan más a comprar marcas establecidas a nivel internacional que se perciben como más innovadoras y por ofrecer una experiencia de marca superior.
  • Mejor fresco: los compradores tienen una conexión mucho más fuerte con los alimentos frescos, producidos en ámbito local, con un  29% que prefieren marcas nacionales. Esto representa la mayor preferencia de entre las cinco categorías de alimentos, mientras que los alimentos envasados (14%) muestran la mayor promesa para la futura compra geocéntrica para marcas locales. España (40%) y Grecia (36%) son los países que registran una preferencia más alta hacia la compra de alimentos frescos de producción local, en comparación con la media del 32% entre todos los países.
  • Compra geocéntrica: un triunfo para los alimentos frescos pero un reto para otros productos de gran consumo. Comprar producto local se está haciendo más importante en Europa, sin embargo, los compradores siguen siendo reticentes a cambiar sus hábitos de compra en algunas macro-categorías, en especial en cuidado personal y belleza. Las barreras a compras geocéntricas más comunes incluyen: un surtido limitado, el viaje a vendedores alternativos y precios más altos en comparación con las marcas grandes.
  • Altas expectativas: en todos los grupos de edad, los compradores listan los mismos 3 retos para la distribución: ofrecer productos con un empaquetado con menos plástico (43%); más marcas locales en tienda (43%) y mayor calidad de producto (38%). Mientras que los millenials más jóvenes (18-24 años), esperan una tecnología mejorada en tienda y opciones de comida y bebida más cómodas y listas para tomar.

 

Sobre el Estudio del Comprador Europeo de IRI
IRI entrevistó a 3,334 compradores de Italia, Grecia, España, Alemania, Francia, Reino Unido y Holanda sobre asuntos clave para los compradores. El estudio se centró en cinco macro categorías: comida envasada, productos frescos, bebidas, alimentos congelados y belleza y cuidado personal. Las respuestas de los compradores se dividieron en tres grupos de edad: millenials jóvenes (18-24 años), millennials mayores (25-34 años) y generación X (más de 35 años). Es posible descargar el informe completo aquí.  

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