Marketing Mix

6,3-prozentiges Umsatzwachstum durch eine tiefgehende Marketing Mix Analyse

Ein internationales Pharmaunternehmen wollte nachvollziehen können, welche Marketingmittel den Verkauf am besten treiben. Außerdem wollte es die RoIs unterteilt nach den einzelnen Promotionfeldern und -Kanälen für eines seiner zentralen Wettbewerbs-Markenprodukte kennen. Die Marke hat einen vergleichbar hohen Marktanteil zu seinen nächsten Wettbewerbern in einer sehr stark von Konkurrenz getriebenen, wachsenden Kategorie. Was ist also der beste Marketing Mix?

DIE HERAUSFORDERUNG

Der Kunde wollte den Einfluss von Marketingaktivitäten besser verstehen, besonders, wie die Promotions in Kombination funktionieren. Die Hauptfrage: Welche Multichannel-Strategie verspricht den größten Erfolg im hart umkämpften Wettbewerb? Welcher Marketing Mix ist der beste?

IRI entwickelte ein Modell, um den Einfluss der Marketingaktivitäten inklusive Media, Verbraucherpromotions, Handels- und Wettbewerbsaktivitäten zu messen, zu optimieren und zu prognostizieren.
Die Kernanalyse brachte Erkenntnisse über multiple Dimensionen hervor:

Consumer centric: Wie kann das Unternehmen die Marketingausgaben pro Marke und Maßnahme balancieren, um sowohl die Penetration als auch die Wiederkaufsrate zu optimieren?
Channel centric: Wie unterscheidet sich die Performance der einzelnen Händler und was ist die richtige Taktik pro Händler?
Portfolio centric: Was sind der RoI und der "HALO"-Effekt der Maßnahmen?
Media centric: Was ist die richtige Balance zwischen traditionellen und neuen Medien?

IRI nutzt Marketing-Aktivitätsdaten der Hersteller und eine fortschrittliche Analyse, um bis auf Filialebene zu quantifizieren, in welchem Umfang die einzelnen Marketingaktivitäten den Abverkauf beeinflusst

Die Analyse brachte eine Reihe von Insights und wichtige Empfehlungen hervor:

TV:

Die Verschiebung des Supports von Produkt A auf B generiert mehr Absatz und verbessert den RoI. Einstellen des TV-Support für Produkt C (da es die Marke insgesamt nicht vorranbringt)

Online video (OLV):

Nutzung von OLVs, um Botschaften für Produkt B zu platzieren

Digital:

Stopp von generischen Displaybannern und der Konzentration auf inhaltliche Medien. Suchmaschinen sind die erste Wahl, um Nachrichten zu platzieren.

FSIs:

Den Support erhöhen und sich von weniger gut funktionierenden Angeboten trennen

Retail:

Vorantreiben der richtigen Taktik beim richtigen Händler

DAS ERGEBNIS

Die Optimierung des Marketingplans 2015 generierte rund 7 Prozent des Nettoumsatzes für den Hersteller - bei konstant bleibenden Ausgaben durch Reallokation des Budgets über das Produktportfolio, der Händler und des Media-Investments.

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